从负债5000万美元到身家13亿,椰子鞋助侃爷逆袭

编者按:本文来自微信公众号“体育大生意”(ID:sportsmoney),作者谭力文,36氪经授权发布。


当坎耶·韦斯特(kanye·west)发现福布斯最新发布的第34期全球亿万富豪榜没有自己的名字后,他再次怒了。

坎耶发短信给福布斯杂志,“你们知道自己在干什么吗?你们是在戏弄我,我也不会接受这个(没上榜的)结果。”2019年夏天,坎耶登上了《福布斯》封面,但这并没有让他从内心深处感到满足。因为他对《福布斯》没有承认自己亿万富豪的身份,有点耿耿于怀。

一年过去,坎耶终于下定决心拔掉心里的“这根刺”,向福布斯证明自己是货真价实的亿万富翁。2020年4月,侃爷向自己的团队下令,向《福布斯》提供Kanye,Inc 的真实财务报告。经过核算后,福布斯宣布坎耶是一名不折不扣的亿万富豪。

福布斯承认坎耶为亿万富翁

就在福布斯宣布坎耶成为亿万富豪没多久,4月28日,德国运动巨头阿迪达斯发布了2020年一季度财报。财报显示,全球净收入下降97%,至2000万欧元 。而2019年的这个数字,为6.31亿欧元。亿万富豪与惨淡的财报相比较,略有一点讽刺的意味。当然,这大部分的损失是受到新冠疫情的影响。

不过YEEZY在2018年的巅峰后出现了颓势,这也成为了阿迪达斯经营的“隐形炸弹”。消费增长放缓、消费者调侃球鞋为调色盘、鞋款审美疲劳、不断补货“恰烂钱”。这也不禁让人重新思考,坎耶与阿迪达斯打造的YEEZY帝国,还能延续多久?

坎耶从耐克“转会”阿迪达斯,联手打造的YEEZY帝国使双方都迈向了事业的巅峰:坎耶摆脱了5300万美元债务并成为了亿万富豪;在2015年第一双YEEZY发售后,阿迪达斯股价不断刷新着最高值。从目前的表现来看,坎耶与阿迪达斯的合作让双方收获了名利双收的结果,是一笔双赢的合作。

阿迪达斯股价屡创新高

坎耶拥有YEEZY 100%股份,估值超过30亿美元

2014年,坎耶带着自己的YEEZY品牌“转会”阿迪达斯,为阿迪达斯带来了流量的同时,也带来了不少的争议。许多消费者以及业内人士抱着怀疑的态度,究竟YEEZY可否达到在Nike的高度。单从销售额来看,这次“转会”无疑是成功的。

自2015年首款YEEZY球鞋发售以来,以其限量、话题、新颖的特性,收获了一大波消费者。在2018年第三季度,YEEZY系列到达了事业的顶峰。阿迪达斯CEO卡斯帕·罗思德此前表示,2018年第三季度是迄今为止YEEZY销售表现最好的一个季度。尽管销售业绩为历史最佳的一季度,但阿迪达斯彼时还是没有公布YEEZY产品线的具体财务数据。到了2019年YEEZY系列表现依然强势,根据最近福布斯杂志与坎耶的对话和内部文件显示,YEEZY系列在2019年的最终收入数字接近13亿美元。

YEEZY系列的大获成功,也让坎耶的个人事业实现了腾飞。根据2014年双方签订的协议,他从阿迪达斯可以获得YEEZY收入约15%的特许权使用费。在扣除了一些费用后,坎耶仍然可以获得11%的分成收入。按照2019年阿迪达斯YEEZY系列的13亿美元收入,坎耶在过去一年依靠YEEZY获得了超过1.4亿美元的财富。

坎耶拥有YEEZY品牌100%股份

坎耶能够以13亿美元获得福布斯承认的亿万富豪身份,大部分还是要归功于YEEZY系列。根据坎耶提供给福布斯的文件显示,坎耶的主要财产来自于旗下品牌YEEZY的100%股份,其次则为9000万美元的唱片公司及音乐版权、8100万美元的房地产、2100美元土地、1700万美元的现金等,比起紧随其后的另一位美国嘻哈歌手Jay-Z还要多出约3亿美元。

根据彭博社揭露的美国银行2019年文件显示,YEEZY品牌的估值约为30亿美元。当福布斯承认了坎耶的13亿美元资产后,坎耶还不依不饶地向福布斯抱怨,“你们算错我的身家了。我的身家远超过30亿美元”

回归限量路线,阿迪改变YEEZY销售策略

虽然YEEZY系列让阿迪达斯在美国运动鞋市场的市盈率一度超过另一巨头耐克(在2016年5月至2017年期间),但近期市场对YEEZY系列感到消费疲软。这也让阿迪达斯重新考虑适合Yeezy的销售策略。

阿迪达斯2019年第三财季报告显示,鞋履销售仅同比增长1%,去年同期的增幅为8%。电商业务销售增幅仅为14%,与2018年同期的76%以及2019财年第二财季的37%相比较,增速大幅放缓。有分析师认为,YEEZY系列表现疲软是鞋类和电商销售增速放缓的部分原因。更让阿迪达斯感到警惕的是,该季度YEEZY系列的供货量为历史新高,但市场却并不买单。在该笔财报后的投资者会议上,罗思德透露YEEZY系列的第三季度销售额没能实现增长。

坎耶晒出个人的YEEZY库存

因此,阿迪达斯正在考虑让YEEZY重归限量路线。稀缺性以及话题性已经成为近年球鞋营销的重要手法。正因如此,球鞋真正成为了潮流的一门生意。在YEEZY系列发售初期,由于产量不高以及坎耶自带话题的属性,让YEEZY在发售后收获了巨大的流量以及关注。由于货量奇缺以及话题所带来的利好,也让阿迪达斯转化为实打实的销售额。

2017和2018年为YEEZY系列以及阿迪达斯的巅峰。2017年,阿迪达斯销售额同比上涨 15% 至 212.18 亿欧元,首次进入 200 亿欧元俱乐部,净利润同比增长 7.9% 至 11 亿欧元;2018年,阿迪达斯销售额全年同比增长 8% 至 219 亿欧元,净利润同比增长19.5% 至 17 亿欧元。

在坎耶喊出“人人有 YEEZY 穿”的那一刻起,就让Yeezy的稀缺性大打折扣。其中最经典的莫过于YEEZY BOOST 350V2 白冰淇淋配色,阿迪达斯先后补货多次,总发售货量超过百万双。

从消费需求来看,消费者必然会不断追求新鲜事物。对YEEZY系列的审美疲劳,阿迪达斯自然也在意料之中。在新的YEEZY爆点没有被营造出来之前,阿迪达斯唯有通过增产满足曾经此前没有买到YEEZY消费者的需求。由此一来,增产打破了此前YEEZY系列的“刺猬效应”。也就是单纯寻求高速增长的阿迪达斯没有把握好YEEZY与消费者之间的需求量。

YEEZY系列部分产品

2019年11月,阿迪达斯首席执行官罗思德在电话会议中表示:“同上半年相比,第三季度是 YEEZY 供货量最大的一个季度,但是业务却无任何增长迹象。” 罗思德还表示,阿迪达斯已经决定减少 YEEZY 供货量,保持其限量性。或许回归限量路线的YEEZY,更能得到消费者的青睐。

YEEZY专业篮球鞋,能否撼动Nike地位?

除了回归限量路线外,进军专业篮球鞋的策略,或许能让YEEZY的辉煌得以延续。YEEZY首款专业篮球鞋“Quantum”终于在2020年2月NBA全明星期间公开亮相并发售。作为YEEZY系列首款定位于实战的专业篮球鞋,身兼潮流与运动属性的它从被曝光的一刻起,就被消费者寄予了厚望。

擅长饥饿营销的YEEZY,自然要将稀缺性以及话题性融入其中。在2020年芝加哥全明星期间,坎耶率领YEEZY团队将1000双球鞋以装甲车派送的形式,赠送给家乡人民(芝加哥是坎耶的祖籍)。但是赠送的前提是要粉丝将穿着的球鞋,用来交换。许多穿着Nike限量球鞋的粉丝,毫不犹豫将脚上的球鞋用来交换。消费者用耐克换阿迪的经典场面,也成功登上了美国社交媒体的热搜榜。

2020芝加哥全明星期间YEEZY发售首款篮球鞋

除了这1000双现场发售的篮球鞋以外,剩余的4000双球鞋仅在YEEZY指定渠道发售。YEEZY第一款专业篮球鞋的首次公开发售,就具备了足够的话题性以及稀缺性,也吊足了消费者的胃口。

在NBA的球鞋阵营中,阿迪达斯一直都是千年老二的角色。美国球鞋媒体Baller Shoes DB曾发布了2018-19赛季NBA球员穿鞋品牌分布比例,其中耐克遥遥领先。排名首位的耐克与第三的Air Jordan分别为62.6%和9.4%,比例超过七成,而第二位的阿迪达斯仅为15.8%。在一定程度上也反映了在专业篮球鞋消费市场方面,阿迪达斯被耐克远远抛离。

阿迪达斯签约球员英格拉姆身穿YEEZY篮球鞋向坎耶索要签名

依靠旗下利拉德、哈登、罗斯等大牌球星,阿迪达斯还没有能够撼动耐克在专业篮球鞋的地位。如今阿迪达斯要想挑战耐克,似乎只剩下YEEZY这一希望。话题性可以让YEEZY球鞋收获足够的关注,从而带动商品销量。但YEEZY若想继续将限量发售的营销策略放在篮球鞋上,获得的效果可能并不如意。

至于能否挑战耐克的篮球鞋霸主地位,从目前的市场形势来看,阿迪达斯要想撼动前者的地位难度颇高。无论从代言人规模、球鞋分级、以及消费者评价来看,阿迪达斯都处于下风。阿迪达斯唯一可以拿得出手的,就是YEEZY所自带的潮流属性。要想在耐克手中分一杯羹,阿迪达斯就必须要打好这张“潮流牌”。

YEEZY与Jordan无疑是球鞋行业的两大个人品牌。与1985年创立的Jordan品牌相比,在2014年成立的YEEZY品牌仅是一名“菜鸟”,但“菜鸟”却在不断实现追赶的目标。2019财年,耐克Jordan品牌的总销售额为31.4亿美元;2019财年,阿迪达斯YEEZY品牌的总销售额约为13亿美元。对于2015年才发售首款球鞋的YEEZY品牌,过去六年屡创新高的年度销售额,确实让“菜鸟”有挑战“巨人”的资本。由美德两大运动巨头主导的这场龙争虎斗,也将成为球鞋市场未来几年的重要看点。

上一篇:帮你改善财务状况:适合普通人阅读的金融书单
下一篇:36氪领读 | 巴菲特与芒格的十条智慧秘笈,历年股

网友回应

欢迎扫描关注我们的微信公众平台!

欢迎扫描关注我们的微信公众平台!